行銷組合4P 4C組合
產品【 Product 】 ： 顧客價值 ( Customer value )
價格【 Price】 ： 顧客成本 ( Cost to the customer )
通路【 Place】 ： 便利性 ( Convenience )
推廣【 Promotion】 ： 【溝通 ( Communication ) 】
購買決策程序
1. 需求認知
2. 資訊蒐集
3. 方案評估
4. 購買決策
5. 購後行為
購買行為類型【Assae】
涉入程度 高
| 降低失調 複雜
|
低 | 習慣 尋求多變化
| ---------------------------------
小 大 品牌差異
行銷策略是STP
1. 市場區隔 【 Segmentation 】
2. 目標市場選擇 【 Target 】
3. 產品定位 【 Position 】
行銷策略是STP
1. 市場區隔 【 Segmentation 】
1. 地理區隔
地理位置、天氣、人口密度、都市化程度...
2. 人口區隔
性別、年紀、收入、教育...
3. 心理區隔
價值觀、興趣、嗜好、宗教...
4. 行為區隔
購買行為、品牌忠誠度、使用利益...
銷售與行銷的不同：
對象 焦點 工具 結果
銷售 企業 產品 銷售與促銷 企業滿意，達成短期利潤
行銷 顧客 市場需求 目標市場選擇 顧客滿意，達成長期利潤
消費品分類
1. 民生用品
2. 衝動品
3. 緊急品
4. 選購品 ：會比較商品
5. 特殊品
6. 未搜尋品或忽略品
包裝分三級【沉默的推銷員】
1. 初級包裝 ： 巧可力用錫箔紙包覆
2. 次級包裝 ： 一個紙盒承裝 6 顆
3. 運送包裝
消費者購買決策：
問題確認→資訊搜尋→產品評估→購買→購後評估
新產品發展的主要階段:
1) 創意產生
2) 創意篩選(Idea Screening)
3) 商品概念發展與評估
4) 行銷策略發展
5) 商業分析(Business analysis)
6) 商品發展(產品原型發展)
7) 試產與試銷(testing marking)
8) 商品化
新產品失敗率高的原因
1. 產品缺乏創意
2. 市場過於零碎
3. 社會及政府的限制
4. 研發費用太高
5. 資本短缺
6. 研發速度過慢
7. 產品生命週期縮短
產品生命週期【競爭者】
1. 上市期：採用【告知性廣告】，以提高產品知名度，創造消費者需求
2. 成長期：採用【促銷策略】建立消費者的品牌偏好，擴大市場占有率
3. 成熟期：銷售與利潤達到最大，品牌和型式【多樣化】，建立更密集
的分配通路、強調【產品差異】和利益廣告及增加促銷等行銷策略
4. 衰退期：廠商宜提高生產力或制定更明確市場區隔，以吸收市場剩餘利潤。
企業成長矩陣
產品 新
| 產品發展 多角化
|
舊 | 市場滲透 市場發展
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舊 新 市場
企業在訂定產品價格時
以【成本】為基礎的定價
成本加成定價法
依照服務時間收費法
如律師、會計師、管理諮詢顧問
以【競爭】為基礎的定價
現行費率定價法
一般都以市場中最普遍的價格來收費
以【消費者】為基礎的定價
主要是根據【顧客的價值觀】來決定價格
又稱為【價值基礎定價法】，【知覺價值定價法】
畸零定價法(心理定價法) ，199，299
新產品定價策略
1. 市場吸脂定價法 ：高價
2. 市場滲透定價法 ：低價
價格調整策略
1. 折扣
2. 區隔定價 ：將同一產品隔成數種價格銷售
3. 心理定價 ：199，299
4. 推廣定價 ：短期促銷，周年慶，節日
5. 差別定價 ：學生票，老人，時間早晚電影票，演唱會位置
6. 國際定價 ：價格階生，價格轉移，傾銷
零階通路 ：製造商，消費者
一階通路 ：製造商，零售商，消費者
行銷通路系統整合
1. 傳統行銷系統
2. 水平行銷系統
3. 垂直行銷系統有三大型態：
1、公司型垂直行銷系統：有自己的供應鏈
2、管理式垂直行銷系統：供應鏈之間的關係為一家獨大，其他靠攏
3、契約式垂直行銷系統：供應鏈之間關係為對等
服務的特性
1. 無形性
2. 異質性
3. 生產和消費的同步性
4. 易逝性
服務流程矩陣 【Roger W.Schmenner】之分類架構
勞力密集 |
高 | 量販服務 專業服務
|
低 | 服務工廠 服務商店
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低 高 客製化
( 互動與顧客化 )
服務工廠：航空公司，卡車運輸，旅館，渡假中心
服務商店：醫院，汽車修理，修理服務業
量販服務：銷售，批發，學校，商業銀行
專業服務：醫生，律師，會計師，建築師
行銷溝通組合
1. 廣告
2. 促銷活動
3. 公共關係與公共報導
4. 直效行銷
直接接觸【特定】消費者的通路與遞送產品給顧客，如信件，電視，網路
5. 人員銷售
6. 事件與經驗
電子商務
B2C ：企業對消費者電子商務
B2B ：企業對企業電子商務
C2C ：消費者對消費者電子商務
C2B ：消費者對企業電子商務
組織市場
生產者市場
銀行業、金融業和保險業；服務業等
中間商市場
包括批發商和零售商
政府市場
政府市場是由需要採購貨物和勞務的各級政府部門構成，
它們採購的目的是為了執行政府機構的職能
組織市場
生產者市場、中間商市場、非營利組織市場、 政府採購市場。
影響消費者購買行為的主要因素是 【菲利普·科特勒（Philip Kotler）】
文化
文化，次文化，社會階層
社會
參考群體，家庭，角色與地位
個人
年齡，生命，職業，經濟，人格，自我觀念
生活型態【AIO】，價值
心理
動機，知覺，學習，信念與態度
消費者的【生活型態】可使用AIO的構面衡量
活動(Activities)、興趣(Interests)、意見(Opinions)
參考群體：
初級群體
家庭，朋友，鄰居，同事
次級群體
宗教，商會群體
心理因素
動機：
直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力
認知：
個人選擇、組織及解釋外來資訊，以產生其內心世界有意義事務的過程
學習：
是消費者在購買和使用商品活動中不斷獲得知識、經驗和技能，
不斷完善其購買行為的過程
態度：
消費者在購買或使用商品的過程中對商品或服務及
其有關事物形成的反應傾向，即對商品的好惡、肯定與否定的情感傾向
購買行為產生有4個過程 【AIDA法則】
-中醫理論「望、聞、問、切」
1. 「認知」（Awareness）
2. 「興趣」（Interest）
3. 「慾望」（Desire）
4. 「行動」（Action）
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