只想買條牛仔褲 選擇的弔詭

取自

只想買條牛仔褲 選擇的弔詭

貝瑞 史瓦茲 著 劉世南 譯 專文導讀



* 稍微限制選擇的自由 而不總是反抗種種限制
* 學著接受已經 "夠好" 的選擇 而不是一昧追逐 "最好"的
* 會過的更好(你可曾聽說哪個父母說 : 我要給孩子"夠好的"東西 !!)
* 對於選擇的結果能降低過高的期待 會過的更好
* 如果所做的選擇不可逆 感覺會比較好
* 不要過分專注旁人的舉止 會過的更好

細微決定的暴政

第一 店員的推銷攻勢跟廣告宣傳讓消費者難以 甚至無法忽略這些產品的存在
因為產品不斷地出現在你面前
第二 我們習慣性地在意四周人的行動 而且總是自己與旁人比較 如果在飛機上 鄰座乘客
用的筆記型電腦體型非常輕巧 螢幕又大又清晰 就會擴大我在消費時的選擇範圍
不管我到底想不想要這樣的產品
第三 我們承受的困境 於是我們告訴自己 再多逛一間店 或 再看一本商品型錄吧
而不是 我們要把所有的商店都走遍 或 我們要把全部的型錄都看完
再多加一個選項進入考慮之前 這舉動看來總是很容易 所以選項每一個有一個的增加
把六個一路追加到三十個 等完成了探索商品的活動 回顧來時才驚惶地察覺
一路上已經考慮過那麼多的商品 而且沿路不斷丟棄不合意的產品

如果沒有發現過多的選擇也會造成問題 就不會學著忽略多樣化選項 而且
既然傳統價值將自由選擇視為神聖不可侵犯
無窮盡的選擇似乎將會帶來不可否認的益處
如果消費者在購物時遭遇不滿或困擾 興師問罪的對象
通常是銷售員 塞車 太貴和缺貨
總不會歸咎於過多的選項

不過最近開始有一些指數顯示 人對於這樣的趨勢已開始感到不滿
有些書籍雜誌 "自求儉樸運動" 為訴求 其中重要概念是 我們有太多的選擇
要做太多決定 但真正重要的事情反而沒有足夠的時間去做

做決定是件困難的事 而每個決定都需要考慮不同的因素 舉例來說 租公寓的時候
你會考慮 地點 寬敞 環境 安全設施 以及租金的高低...

明智的決定通常包含以下步驟

1. 認清目標
2. 測量每個目標的重要性
3. 列出可供選澤的項目
4. 衡量選項是否符合設定的目標
5. 篩選出一個最理想的項目
6. 再以所選擇的後果 修改原目標 重新設定重要性 以及評估未來可能的結果

做決定不容易 就算選項只有寥寥數個也一樣 若選項增加 就必須花更多精力
這也就是選擇之所以會從一件美事變成一場惡夢的原因 就因為如果此
我們不可能每次都做出明智的選擇

在設定目標和做出決定之前 先問自己 " 我想要什麼 "
這表面上看來是個很簡單的問題 但因為這世界在充滿太多龐雜且衝突的資訊
你就得不時在心中反覆自問 " 我到底想要什麼 "

心理學家卡恩曼研究指出 人對於過去經驗之樂趣品質的記憶 完全取決於兩件事
第一 經驗中的頂端(peak)(最好或最差的狀態)
第二 經驗結束時的感受
用來是否決定要在一次從事這類活動

人對於自己熟悉的作品比較容易產生好感

人在面對潛在的獲益時 會有逃避風險的傾向
人在面對潛在損失時 會有嘗試風險的傾向

人都憎惡失去 失去在心理層面上所造成的影響是得到的兩倍

當選擇的項目和機會的增加 會造成三個相關的負面影響

* 做決定需要花更多心力
* 犯錯的機率愈來愈高
* 錯誤對心理層面的影響加劇

為什麼要做極大化者
第一 許多極大化者都不知道自己有這樣的傾向 她們可能察覺到在做決定時
會遭遇許多難題 害怕後悔自己的選擇 而且從自己的選擇中只能達到短暫又
稀少的滿足感 但她們從來不曾察覺問題的根源

第二 對身分地位的關注 毫無疑問 自從人類進入社群生活之後 便開始關注
對自己的身分地位 而且這種關注在近代有產生新的形式 在新的時代裡
全球通訊發達萌生全球意識 在這個競爭環境中 似乎只有"最好的"事物
才能擊敗其他對手 才能確保成功 物資越來越豐富 物質主義也越來愈發達
再加上現代商業的行銷手法 以及一大堆令人目瞪口呆的選擇 看來人對身分地位
的關注 難免會像軍備競賽一樣 越來越講究 想要成為最好的 唯一的方法
就是 要擁有最好的

財富不必然使人快樂 那到底什麼才能為人帶來快樂呢??
親密的人際關係似乎是快樂的最重要來源
快樂的人比較容易吸引友伴 與人交往也會帶給人快樂

人為了增進繁榮和自由與付出了龐大的代價 犧牲了社會關係的質與量
我們賺更多的錢 花更多的錢 與別人相處的時間卻變少了
報告指出 有超過四分之一的美國人感到寂寞
寂寞似乎不是因獨處造成的 而是因為缺乏親密情誼
我們造訪鄰居的時間變少了
探望父母親的時間也減少了
更難的拜訪親戚朋友
這種現象又再一次加重選擇的負擔 就像連恩所描述的
從前來自鄰居關係或工作理所當然的情誼 現在都必須刻意經營
慎選的方式達成 現在人連交朋友 建立家庭生活 都被鼓勵要積極努力
地耕耘 也就是說 我們的社會關係已經不再是與生俱來 而是一連串
慎重仔細的選擇

建立社會關係需要時間 首先 形成親密聯繫就要花時間
和別人建立真摯友誼 或經營一段感情 必須充分了解另一個人
建立親密關係之後 還需要花很多時間維持 每當有親人 朋友
或有團體中的朋友需要我幫助的時候 就要隨傳隨到
每當有意見不合或發生爭執 就要幫忙解決問題
而且 你很清楚 親戚朋友總是會在沒空時需要你 硬是要把一些應酬
插進你的行事曆中 她們在想來的時候來 而你得隨時預備妥當

誰有這樣的閒情逸致 還能在日常生活中留下一些彈性的空間或時間
又不必付出沉重的壓力或分心的代價 那個人絕對不是我 時間是相當
稀有得資源 而且不知為什麼 雖然各種節省時間的管理技巧相繼問世
時間的緊張卻不斷增加 在重申一次 我的論點就是 有大量的選擇等著我們
籌備 抉擇 反覆評估 也許等著我們懊悔 這些都是造成時間壓力最主要的來源

藉著運用 規定 前提 標準 和 常規 來約束 限制我們所遭遇的抉擇
可以讓人的生活變的較能掌握 我們可以省下時間來和人相處
並且處理那些不能或不想避免的抉擇
採用"第二級決定"要付出的代價是
必須錯失一些更好的機會 然而沒有這些機會 日子似乎
一樣地過下去

生物學家烏義茲克爾指出 生物進化的方式 是讓生物的知覺和行為
能力都利於生存 也就是說 "安全性比富有更重要"

想要與喜歡

既然我們相當重視選擇的自主權和自由 你也許會認為選擇可為人帶來快樂
我們想要的東西通常是我們喜歡的東西 也就是能帶來我們興趣的東西

不過最近一些有利證據顯示 "想要"和"喜歡"基本上是由大腦不同的系統負責運作
而這些系統經常會 但不一定會一起運作 毒癮發作的人極度"想要" 吸毒
(由於毒癮使然) 即是她們內心清楚地知道 吸食毒品並沒有帶來多少樂趣
相同結果的實驗是 刺激老鼠大腦會產生"想要"食物(的錯誤訊息)
但是從吃相看不出來他在"享受"所"想要"的食物
在有些情況 想要和喜歡可能分開運作 我們原本期望得到
常和真正得到是兩回事

如果在抉擇時要面臨取捨 人不只會變的不快樂 還會顯得優柔寡斷

研究人員指出 : 人所面臨的選擇一但牽涉設到利弊取捨 就會造成衝突
所有的選項都會失去魅力

在推敲取捨選擇的(潛在)利弊時 其中衍生的負面情緒不只會消遣滿足感
還會影響最終抉擇的品質 許多證據顯示 處於負面情緒 目光會變得
短小 無法檢視選擇的所有層面 而只把焦點放在一 兩個特性 因此常忽略
重要部分 而且負面情緒會使人分心 因為過度關注於情緒而忽略了選擇
當選擇的風險提高 所牽涉的利弊取捨就會使負面情緒更強烈 這對抉擇
相當不利

幾年前有研究人員發現 人在考量和做決定時 負面情緒會造成有害的影響
更新一點的資訊也顯示 正面情緒會造成正面影響 人心情好時 思考較敏捷
層面較廣 考慮也較周全 也能靈巧地連結各種資訊 然而這些有效思慮在心
情差時就被阻擋

住院醫師門診時 即使只是送他一顆糖果 表示感激與加油 也能增進診斷
的速度及準確性 整體來說 正面情緒可以擴大我們對所遭遇的理解

好心情有較好的思考力 而包含複雜選項和各種特性(像是"我應該選擇哪個工作")
的難題 當然最需要好的思考力來解決 矛盾的是 面臨這類問題時所引起的負面情緒
卻偏偏會削弱最需要的思考力

顯示沈沒成本的力量
先讓一些人在劇院訂購當季表演活動 有些人以全價購票 有些人以優惠價購票
然後在整個演出季當中 研究人員追蹤觀察牠們實際出席觀賞演出的狀況
結果發現 以全票購票的人實際出席觀賞表演的機率比較高 研究人員認為
其中的原因就在於比起以優惠價購票的人要是不出席觀賞表演浪費的錢較多
所產生懊悔情緒也較多

決定要不要去看表演是以未來作考量 所以在乎沈沒成本(既成事實)是不切實際
的錯誤 票已經買了 錢也已經花了 這些事都已經結束了 在節目演出當天晚上
持票人應該只問一個問題 我比較想花一晚看表演 還是在家看書聽音樂
有趣的是 大部分的人都不這麼想 這其中的差異是 面對未來 還是活在過去

因為只有在人揹負著抉擇(購買門票或昂貴的鞋子) 的責任時 沈沒成本的效應
才會比較大 所以我相信 沉沒成本的效應不是純粹只想避免損失 而是為了要
預防懊悔 如果沈沒成本的效應只是因為憎惡損失所引起 那麼不論這筆損失
是不是你的責任就無關緊要了 反正一樣都是損失

難以擺脫的義務

我自己也會屈服於各種沈沒成本的效應 有時我意識到自己正受到沈沒成本的
影響 有時則渾然不覺 我的衣櫥裡有一些衣服 架子上有一些CD 我知道
我再也不會去穿或聽 但還是無法擺脫她們 在餐廳用餐時感到一股壓力
彷彿不論我是不是已經吃飽了 都應該要把盤子裡的東西吃完 如果我讀一本書
已經讀了兩百頁左右 不論是不是喜歡 或能不能從書中得到一些啟示 我都要求
自己一定要讀完 相同的情況不勝枚舉

很多人遲遲不肯結束一段令人苦惱的關係 有時不見得是因為愛 不是因為覺得
虧欠對方很多 或覺得自己有道德義務 必須信守承諾 事實上 是因為已經投資
許多時間和精力在這上面 就如同醫學院的學生發現自己並不想做醫生 但大部分
學生還會上完所有的訓練課程 還有更引人爭議的史事 越戰期間 大部份美國人
都必須忍痛承認 (當時)繼續投資氣力在這場這產戰爭絕對不會有好結果
為什麼還要繼續堅持 有人這樣說 如果現在退出 之前為國捐軀的上千名士兵
都白白犧牲了 這個想法所考量的是過去 而不是未來 以犧牲的人不可能活過來
(無論你後來的決定為何) 所以現在應該思考的問題是(先不考慮這場戰役在道德
和政治上的正當性) 還活著的士兵和人民才是我們應該關心的 決定所影響的是這些
人的未來 而不是已是事實的犧牲 雖然她們曾為我們將放棄的付出代價

懊悔情緒和機會成本讓人將注意力敗宰錯過的事物上 不過人還是會因為不滿足
自己實際所選擇的項目本身而感到勞心費神

適應現象 簡單來說 我們會逐漸習慣新的事物 然後把一切視為理所當然

快樂的人相對地比較不受社會比較的影響
人都能減少對身分地位的競爭 人應該能獲得更好的生活 生分地位的競賽不僅是
壓力 也是浪費 還會扭曲人的生活

選擇正確的池塘中 揭露人想在自己的池子中當一條大魚的心態 以及這種心態
如何影響我們的社會生活 如果全世界只有一個池塘 而每個人都要和其他人
互相比較身分地位 那機乎所有人都是失敗者 只要這個池子有一條鯨魚
不管是蝦兵蝦將或鯊魚都將顯得渺小 所以 我們不會和全世界的人
來做比較 而是位自己劃定一個區域(池塘) 在這個區域中(池塘)中 與自己所選定
的參考選項做比較 然而怎麼挑出合適的區域才是選擇了正確的池塘??
那就是你在這個區域(池塘)裡頭 能處在(最大)成功的地位

想想以下情境 一隻目光短小的母魚告訴小魚 你可以擁有你想擁有的一切
無拘無束 他並沒有意識到於魚缸的空間有限 不過他真的目光短小嗎??
就因為住在有限制 有保護屏障的魚缸 小魚才能夠盡情實驗 探索 寫下屬於
自己的故事 而是不用擔心挨餓或進了老饕的肚子 如果沒有魚缸 的確是無
拘無束 不過 小魚窮其一生都只能掙扎求生 在有限制當中的抉擇 在居束之中
的自由 卻使得小魚能夠盡情想像許許多多奇妙的可能性

抉擇 看招 !!!

* 不超過兩個選項
* 多一點滿足 少一點極大化傾向
* 除非非常滿意其他產品 否則請購買習慣性購買的商品
* 不要被 "更新更好" 的產品迷惑
* 不要擔心自己會為了一棵樹 放棄一整片森林
* 避免可逆的選擇
* 實行感恩精神
* 減少懊悔情緒
* 為適應現象做好心理準備
* 控制過高的期望
* 容許自己有意外驚喜的機會
* 減少社會比較
* 把注意力放在令你感到快樂以及讓生命有意義的事物上
* 學習享受束縛